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巴拉巴拉品牌再升級，引領童裝行業新趨勢

2021-04-28 10:34

作者：中服圈

來源：中國服裝協會

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　　有越來越多的時尚品牌紛紛把目光聚焦在了千禧一代，而隨著90、95后逐漸成家立業，這一代人也開始成為新一代的爸媽，她們有著高度自我消費能力的同時也在萌寶身上舍得花錢。

　　作為90、95后的千禧一代爸媽，萌寶打破了原本二人世界的生活常態，進入到一個精彩的家庭世界。

　　但“孕育新生≠放棄自己人生”的育兒理念在年輕寶媽中尤為明顯，對于她們而言職場家庭兩不誤，或許感覺當下的生活有些忙碌，但萌寶的一切對于她們來說都是新鮮且充滿激情的。

　　童裝于年輕寶媽而言也并非只是孩子的衣物，更是她們態度和審美的傳遞，但是在現有市場內能滿足她們需求的童裝并不多，所面臨的普遍問題就是時尚度不夠，基于新一代消費者的需求，時尚風也正逐步吹向童裝市場，童裝品牌的時尚化和年輕化是不可避免的升級煥新之路。

　　童裝品牌的“必爭之地”

　　在中國童裝市場，進入2000年以后，很多品牌開始陸續擴展童裝產品線，一時之間，國內童裝市場逐漸成為了眾多品牌的必爭之地。

　　如今連Armani、Burberry、Christian Dior、Fendi、Givenchy、Gucci 、Oscar de la Renta、RalphLauren...... 幾乎所有叫得上名字的奢侈品都能看到它們的童裝產品，也致力于輸出更多時尚童裝甚至親子裝?！?nbsp;

　　隨著消費升級、育兒成本上升和“全面二孩”政策的釋放，母嬰市場規模呈現出穩定擴張的局面。

　　說到時尚童裝品牌，不得不提到的就是本土童裝品牌巴拉巴拉，創立于2002年，是童裝市場較早的入局者。

　　2019年巴拉巴拉品牌的市場占率達到了6.9%，市場份額領先于同類品牌，已成為國內童裝行業的第一龍頭。而巴拉巴拉深諳消費者需求，也是行業內進行品牌升級煥新的探索者，近期大動作不斷，力求讓品牌形象更為時尚年輕，以產品硬實力俘獲更多千禧寶媽的目光。

　　4月份，巴拉巴拉（balabala）x天貓超品日“夢無止境”超級大秀于上海兒童藝術劇場揭幕。

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　　天貓超級品牌日是從2015年開始推出的，是天貓與全球TOP品牌合作的超級品牌日活動，被業內評為營銷行業的現象級存在，也是數字營銷創新的風向標。

　　巴拉巴拉作為首個與天貓超級品牌日聯合的全年齡段童裝品牌，這也充分說明了天貓對于國貨巴拉巴拉品牌升級煥新的認可。

　　超品日當天巴拉巴拉天貓旗艦店銷售額突破了3720萬，同比增幅270%，在4月1日至12日，巴拉巴拉全域拉新人數達33萬+，而這一成績也驗證了巴拉巴拉品牌煥新戰略的正確性。

　　巴拉巴拉的品牌煥新之路

　　巴拉巴拉總經理鐘德達先生曾公開表示說，“我們從2020年開始對品牌的使命、愿景和價值觀進行了重新梳理，近三年的核心目標就是要提升時尚度”。

　　其實在此次天貓超品日之前，巴拉巴拉就已經開始了品牌的升級煥新之路，力求讓品牌更符合消費者的心理需求。此前就積極開展跨界聯名合作系列，相繼與敦煌文化、CHENPENG等推出更具潮流化個性化的時尚單品。而巴拉巴拉同時也在持續打造自有IP，如“閃亮星童”和“城市時裝周”等，不斷貼近90、95后新一代消費群體。

　　正如此次巴拉巴拉天貓超品日活動現場，“夢無止境”超級大秀以“三夢合一”的形式，全球首發了三大跨界聯名主題系列時尚作品，滿足不同消費者的需求，也是品牌煥新的進程上的一大步。

　　“探索之夢”balabala X 中國火星探測系列，以時尚演繹探火夢想，激發下一代對于祖國“航天夢”的興趣與熱愛；“東方之夢”balabala X 蘇州博物館系列，傳習蘇繡與貼絨畫兩大非物質文化遺產的精髓于現代新中式童裝；還有“摩登之夢”balabala X Jason Wu系列，為國貨插上了走出國門飛向全球的羽翼，向全世界展示中國時尚的無窮魅力。

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balabala X 蘇州博物館系列

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balabala X 中國火星探測系列

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balabala X Jason Wu系列

　　值得一提的是，這也是中國火星探測、蘇州博物館、Jason Wu三大IP在童裝領域的首次聯名合作。

　　巴拉巴拉十分清楚，作為最“挑剔”的一批消費者，千禧爸媽們不僅追求服飾產品的品質，更需要在顏值和創新上贏得她們的心。

　　正如時裝設計 Jeremy Scott 說過的一句名言：“這一代的年輕父母不愿意為了給孩子穿衣服而犧牲自己的審美選擇。他們想讓自己的孩子看起來很酷，就像他們自己一樣”。

　　而產品是品牌與千禧一代消費者最直接的對話方式，更具時尚化與年輕化的產品才能打破品牌在年輕消費者心目中的傳統印象。也只有這樣才能讓品牌更具競爭力，保持其在行業內的領頭地位，也為其他同行提供轉型思路。

　　所以巴拉巴拉在研發端也采取了重量級的升級措施，品牌吸引到曾任職于多個國際時尚品牌的英國設計師Sarah Howatson加盟并擔任商品創意總監，加之在歐洲、韓國等地設立研發辦公室，與多家世界領先趨勢機構深入合作，整合全球時尚趨勢和設計理念，使得設計研發與國際接軌。

　　在顏值經濟帶動下，以及品牌煥新的加持下，以巴拉巴拉為代表的原創高顏值產品的銷量才會實現不錯的增長，同時品牌影響力不斷擴大，更為直接的成果是讓千禧一代爸媽們的購買頻次大大增多，拉新人數不斷增加，也逐步提升品牌忠實度。

　　萌寶體驗依然在門店

　　巴拉巴拉品牌煥新的最終目的是要打造的一個兒童時尚生活方式品牌。

　　隨著消費群體的生活方式、購物習慣的變化，巴拉巴拉不僅僅從產品線設置等方面升級，也從品牌logo、門店形象、空間打造等全方位的升級煥新。

2020年，巴拉巴拉品牌正式升級了品牌logo，圖案是將品牌字母“balabala”原本的圖案形態進行提煉，新logo的橫空出世也代表著巴拉巴拉對自身品牌煥新的一個開始。

巴拉巴拉全新logo

　　同時，巴拉巴拉七代店在空間上做了全新的業態規劃布局，打造兼具零售、活動等多種功能的新型復合體驗空間，為不同年齡段兒童以及成人顧客營造多元化游玩、購物體驗，通過更年輕、更時尚的空間語言與年輕消費者交流互動，革新消費者心中對品牌形象的整體認知。

　　面對疫情壓力，2020年上半年，巴拉巴拉相繼在武漢漢街萬達、廈門SM城市廣場、?？谛阌⑷f達、東莞民盈國貿等地，開設了全新的第七代形象店。

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巴拉巴拉東莞民盈國貿店

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巴拉巴拉?？谛阌⑷f達店

　　去年6月份，還有落戶天津濱江道的巴拉巴拉天津 “獨棟” 旗艦店，9月份在嶺南開業的公園式體驗店-PARK by balabala，還有在杭州下沙的奧特萊斯店，面積數達到了760平方米。

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嶺南PARK by balabala公園式體驗店

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巴拉巴拉杭州下沙奧特萊斯店

　　不論是在空間視覺向（店鋪空間設計）、平面視覺向（logo換新 + 拍片和TVC視覺風格升級），還是在非直觀視覺向（數字化傳播及活動）這幾個不同緯度上，巴拉巴拉都進行了全面的品牌煥新與垂直打造。

　　因為門店面對的主角依然是兒童，他們就是品牌的消費者。作為一個兒童生活方式品牌，文化價值的延伸依然離不開門店的體驗。

　　要布局童裝市場，品牌也應該通過門店體驗培養品牌受眾的消費行為。這從本質上講，并不是短期投資，而是品牌的長線發展。就年輕爸媽的購買習慣而言，線下門店是體驗，體驗足夠好才會留下深刻印象，繼而在有需求的時候就能想起品牌，產生更多購買行為。

　　正因為巴拉巴拉在革新門店的同時，還通過小程序、直播等探索線上線下的智慧零售新模式，創造了云店年業績突破2.2億的高成績。在2020年雙十一，巴拉巴拉官方旗艦店更是實現了接近7億的銷售，同比去年增長37.25%，同時還蟬聯天貓母嬰親子類銷售TOP 1，這也是巴拉巴拉品牌連續六年位居天貓雙十一母嬰親子品類第一。

　　如今在依然具有后疫情影響的消費市場，童裝賽道的壓力不言而喻。而在童裝賽道上尋找最具潛力的增長因素，是所有國貨品牌必須要深度思考的，而巴拉巴拉已經率先邁出了這一步。

　　作為童裝市場占有率最高的品牌，亮眼成績的背后一定離不開巴拉巴拉對消費市場的深度理解以及更具趨勢化的戰略動作，這也值得各大童裝品牌借鑒。

　　在此次巴拉巴拉超品日活動中我們看到，更多元素的童裝產品在推向消費市場，同時更具潮流化的產品才能吸引千禧一代的爸媽們。

　　作為國貨童裝品牌應該深諳，千禧一代爸媽們在相同品質相同價格下，她們更愿意為了好看而買單，這無形之中也讓孩子更具備潮流意識。

　　所以更具潮流化的時尚產品、更具創意的門店形象、更具文化價值的品牌會在現在以及未來，持續影響一代與另一代的消費者，這也將成為其他國貨童裝品牌升級煥新的標桿。

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